今年五一前夕，随着淘宝即时零售与饿了么的入局，外卖大战从京东和美团的 “两军对垒”，升级到了 “三国杀”。

要知道，这场外卖 “三国杀” 的参与者，都曾是各大烧钱补贴大战的胜出者。美团曾经历过千团大战、2013 版外卖大战，后又在共享单车大战、网约车大战之后 “捡漏” 入局。京东是 2012 年电商大战的搅局者，苏宁、当当等都被卷入那场大战。淘宝则在旷日持久的电商大战、百亿补贴大战、直播大战中守住了自己的阵地，深谙入场时机的重要性。

京东冲锋、美团善战、淘宝筹谋，每一家平台都身经百战，但当下，最重要的是反内卷，抽出更多精力应对外部环境的剧烈变化。

从《IT 时报》对各方的采访来看，对于外卖大战，消费者获得实惠，骑手收入可观，平台推高即时零售的热度，但商家却已在这场刚刚燃起的补贴大战中感受到不安。如果平台免佣金、分摊百亿补贴的政策不再继续，那么商家必然孤木难支，逐渐陷入一场不可持续的补贴大战。

5 月 13 日消息，市场监督管理总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源和社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业。

同样在 5 月 13 日，淘宝天猫率先开启了 618 大促的预售，强调了平台优势，包括大额补贴、国补，以及将在淘宝百大直播间狂撒 20 亿元红包。针对百亿补贴，淘天集团只是表示会将 “百亿金刚券” 提额至 3000 元，全程价保，买贵必赔。

或许旷日持久的百亿补贴大战会在今年 618 暂时偃旗息鼓，各大电商平台不会围绕 “百亿补贴” 疯狂投入，以至于今年 618 或成为异常平静的一场电商大促。

但 “国补” 一定会成为今年 618 的大主题。近日，苹果 iPhone 16 Pro 首次纳入国补范围，加上平台补贴，直降 2500 元左右。目前在多个平台上，iPhone 16 Pro 128GB 这一享受国补的机型已经一机难求。因为国补的范围和力度不断提升，今年 618，淘天和抖音都已经打出口号，“国补叠加平台补贴，家电数码最低五折” 。

从李佳琦直播间的预售首日战报来看，这位美妆界的代表主播主推国货，首日预售上架的 500 件产品中，国货占比超四成，几乎涵盖了市面上知名的国货美妆护肤品牌。而在往年，电商平台与主播直播间几乎被国外一线美妆护肤品牌覆盖。2024 年天猫 618 快消品牌销售榜显示，国货品牌在 TOP20 中只抢占了 3 个席位，而今年 618，国货品牌很有可能逆袭，而且这种变化不仅会发生在美妆界，潮玩、宠物用品等领域的国货销量占比也有极大可能上升。

玩法还是那些，但消费者要的是够简单、够实惠，不用做复杂的数学题，不要设分散的领券入口，回归到第一届双 11 大促的极简节奏：放入购物车，直接半价结算。 如今，中国消费者的消费观正在发生巨大的变化，例如长期主义、国潮国货、只买对的不买贵的。 当下到底什么行业是最火热的？当媒体圈在讨论该话题时，大家一致认为，两类人群最敢消费：年轻人注重情绪价值，肯为潮玩、宠物、国货等买单，老年人注重健康生活，肯为养生、旅游花钱。

可以大胆推测，今年 618 可能是爸妈们参与的第一届电商大促。 最近，李佳琦妈妈也加入了美 ONE 新开的直播间 “所有爸妈的幸福家” 担当主播，大多数选品针对中老年群体，比如中老年服装、黄金珠宝、膝盖按摩仪、西洋参切片礼盒等，展示服装的都是 45 岁到 60 岁的熟龄模特，讲解的节奏也更慢。行业对其解读是，李佳琦直播间瞄准了银发经济。 抖音直播的中流砥柱之一董宇辉，其粉丝群体主要是 “丈母娘们”，除了农产品外，还开辟了中老年知识消费市场。同时，在抖音平台上，“康康和爷爷” 等中老年服饰博主正在崛起。

据艾媒咨询《2024 年中国银发消费趋势报告》，抖音中老年女装品类年增长率超 230%，老人鞋市场规模预计 2027 年突破 193 亿元。 中国 60 岁以上的网民规模突破 3 亿，从《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告 2024》来看，2024 年我国银发经济规模达 7 万亿元，占 GDP 的 6%。60 岁以上网民线上支付率达 75.4%，年消费能力超 7 万亿元，在健康、旅游、服饰等领域呈现显著升级趋势。

毋庸置疑，3 亿中老年用户必然是电商平台最想争取的新增用户，而对于爸妈们来说，最好的购物形式确实是直播，因为传统的货架电商以图文和文字客服为主，不便于老年人了解服装尺寸、产品功能和使用注意事项等。 在 618 前夕，小红书与淘宝牵手，小红书笔记可以直接跳至转淘宝 App。

现在就看让人又爱又恨的视频号渠道，何时整顿中老年带货直播了。视频号是中老年人黏性最高的视频平台之一，也是将爸妈们转化为线上购物的最近入口，但是视频号平台内充斥着大量直播机构，打着 “老师”“专家”“传人” 等旗号，向爸妈们售卖高昂的养生课程，以及没有相关资质的 “三无” 保健品。

去年 3・15，《IT 时报》就曾曝光过，线下的保健品售卖套路被搬上了视频号，“老师” 们售卖着一年 5980 元的付费课程，以及没有 “蓝帽子” 标识、被当地市场监管局多次责令整改的问题保健品，不少保健品生产厂家是小作坊，没有正规售后客服团队。老年人将高价保健品一箱箱搬回家，让全家人帮着 “消化”，结果家人吃了某款养生茶后发烧腹泻，维权无门。

这些案例也给李佳琦、董宇辉们敲响了警钟，瞄准中老年群体的直播间，选品至关重要，安全且有售后保障是底线。 当平台不再一味卷低价，在同一个盘子里 “抢食”，那么，中老年群体必然成为下一个增量市场。 今年 618，让爸妈们也为流量冲动一次吧。