美国的电视广告市场，堪称全球最为成熟且竞争白热化的广告领域。自 1960 年肯尼迪凭借在电视上大量投放竞选广告成功当选后，电视广告始终是政治广告的核心战场。eMarket 数据显示，直至今年，美国政客竞选团队仍将近 57.3% 的广告预算砸向电视广告，在 2018 年美国中期选举时，这一比例更是飙升至 75.2% 。
然而，时代浪潮滚滚向前，这片传统商业广告的 “新月沃土” 正迎来深刻变革。自 2019 年起，大量流媒体平台如雨后春笋般涌现，它们费用亲民，节目丰富度远超传统电视。加之当年疫情致使众多体育赛事停摆，有线电视失去了收视率的中流砥柱。新生代美国年轻人本就热衷于通过互联网寻觅心仪节目，而非受限于有线电视节目单。到 2023 年 7 月，海外流媒体成功超越有线电视，占据美国消费者电视使用总时长的 38.7% 。
广告主随之重新审视布局，将传统 TV 与 CTV（网络电视，类似国内 OTT 概念）明确区分为两个截然不同的渠道，并重新规划广告预算。这一转变，直接推动 CTV 广告市场一路高歌猛进，就连往昔 TV 广告的重磅客户 —— 政治广告，也纷纷投向 CTV 广告的怀抱。

一、持续狂飙的 CTV 广告

早在 2022 年，Morketing 便发布了《CTV 广告在海外急速狂奔》一文，彼时，众多聚焦数字广告的海外媒体，就已对 CTV 广告相关内容进行连篇累牍的报道，其迅猛增速让众多从业者备受鼓舞。
这股增长势头延续至今，2021 年美国消费者掀起的 “掐线”（Cord-Cutting）运动，恰似 2010 年的重演，极大地加速了 CTV 的发展进程。众多传统媒体与内容制作商纷纷试水流媒体，踏入 CTV 这一充满机遇的赛道。
市场竞争愈发激烈，降低订阅费用成为必然之举。曾以订阅服务闻名的 Netflix，也与微软携手，共同开发全新广告服务，借此推出价格更为亲民的订阅计划，以吸引新用户。这一举措与消费者对美国电视平台高资费的不满不谋而合，而且相较于传统电视节目，流媒体丰富的内容、4K 高清视频带来的震撼体验，吸引力不言而喻。
丰富多元的流媒体内容，不仅助力流媒体平台蓬勃发展与创新，还促使电视机制造商踊跃加入竞争。国内的各类互联网电视，以及三星等传统电视巨头，纷纷推出低成本智能电视型号。三者相互促进，极大地拓展了智能电视的受众范围，推高了智能电视在美国的使用时长。
水涨船高，美国 CTV 广告市场持续高速增长。自 2023 年起，海外流媒体平台在众多 CMO 眼中，已然成为关键的营销投放渠道。迪士尼披露，自 2022 年底推出广告层级服务以来，使用 Disney + 的广告商数量激增十倍。同年 3 月，NBC 环球旗下的 Peacock 广告商数量同比增长 40% 。
就连政治广告主也敏锐地察觉到了这一趋势，纷纷将目光投向 CTV。据海外媒体估算，作为大选年，今年广告主将在 CTV 政治广告上豪掷 15.6 亿美元，占美国所有数字政治广告支出的近半壁江山。从具体数据来看，2020 年至 2024 年间，CTV 的政治广告增长率高达 506.3%，成为增长最为迅猛的广告媒介形式。与之对比，谷歌和 META 作为美国数字广告的典型代表，增长率仅为 215% 和 86% 。
面对蓬勃发展的 CTV 广告市场，品牌该如何抉择？哪些流媒体平台才是广告主投放的最佳选择呢？

二、海外 CMO 的投放平台抉择

海外媒体 AdAge 针对 174 位品牌和代理人士展开调研，得出如下初步结论。
当前，YouTube 是海外广告主最为青睐的流媒体平台。作为受众覆盖面最广的平台，它成功斩获众多受访者的青睐，获得最多的预算分配。75% 的品牌和代理商表示目前会在 YouTube 投放广告，尽管这一比例相较于 2023 年第一季度的 83% 有所下滑，但预算分配并未出现大幅变动，60% 的受访者指出 YouTube 是 2022 年和 2023 年投放比例最高的平台。
YouTube 能获此广泛认可，得益于其庞大的用户量与广泛的覆盖范围。YouTube 官方数据显示，平台月活用户近 20 亿。尼尔森数据也进一步佐证，YouTube 已连续 12 个月在流媒体平台观看人数方面独占鳌头。
除了用户量级优势，YouTube 与其他影视类媒体平台大不相同，它主要以 UGC（用户自制内容）为主，这使其在内容丰富度上优势显著。多样的内容类型，能为多元化的广告主匹配适宜的广告场景，甚至可将广告与 YouTube 平台网红内容相结合，进一步放大品牌影响力。
YouTube 工作人员 Albert 在采访中透露，过去三年，YouTube 投入近 700 亿美元，向近 300 万内容创作者付费，以此确保内容库存丰富，吸引各类兴趣爱好的用户，让每个人都能在平台找到心仪内容。
后端层面，YouTube 的出版方是 Google，这意味着 YouTube 可接入谷歌的 DSP
（Display&Video 360），并向自身开放 Google 的用户登录数据作为第一方数据。在第三方 Cookie 逐步退场的当下，Google 的第一方数据对广告主的吸引力与日俱增。
紧跟 YouTube 步伐的，是亚马逊含广告的订阅版 Prime Video，与迪士尼旗下的 Hulu 并列第二。调研显示，截至 2024 年第一季度，超三分之一（36%）的品牌和代理商分别在 Hulu 和 Prime Video 投放广告。在广告预算分配方面，Hulu 仅次于 YouTube。13% 的品牌和代理商表示，2023 年将最大份额的广告支持流媒体预算投给了 Hulu（60% 的人选择 YouTube）。
值得关注的是，含广告的订阅版 Prime Video 于 2024 年 1 月才全新推出。整体而言，Prime Video 和 Hule 虽在观众覆盖面上不及 YouTube，但在数据方面各有千秋。
作为全美电商巨头，Amazon 为订阅 Amazon Prime（亚马逊电商平台会员）的用户免费赠送含广告的 Prime Video 流媒体会员服务，推动用户数量迅速增长。同时，Amazon 作为与转化紧密相连的零售平台，手握海量消费者数据，能为旗下流媒体平台提供额外数据支持，助力其获取竞争优势。
同样，Hulu 对外公布的含广告会员用户达 1.15 亿。身为迪士尼子公司，Hulu 有权访问迪士尼所有第一方消费者数据，借助公司的迪士尼 Select 平台，Hulu 积累了大量第一方数据，与 Amazon 的优势颇为相似。

结语

总体而言，海外 CTV 广告不出所料地驶入数据、程序化的数字广告快车道。近年来，CTV 广告巨头在广告技术（AdTech）领域频繁并购，CTV 过去广告体验欠佳的状况正不断改善。再加上背后各大互联网和巨头企业赋予的数据优势，CTV 广告正焕然一新。或许在未来几年，我们将见证流媒体平台与 CTV 广告的进一步飞跃式发展。