美国的电视广告市场,堪称全球最为成熟且竞争白热化的广告领域。自 1960 年肯尼迪凭借在电视上大量投放竞选广告成功当选后,电视广告始终是政治广告的核心战场。eMarket 数据显示,直至今年,美国政客竞选团队仍将近 57.3% 的广告预算砸向电视广告,在 2018 年美国中期选举时,这一比例更是飙升至 75.2% 。
然而,时代浪潮滚滚向前,这片传统商业广告的 “新月沃土” 正迎来深刻变革。自 2019 年起,大量流媒体平台如雨后春笋般涌现,它们费用亲民,节目丰富度远超传统电视。加之当年疫情致使众多体育赛事停摆,有线电视失去了收视率的中流砥柱。新生代美国年轻人本就热衷于通过互联网寻觅心仪节目,而非受限于有线电视节目单。到 2023 年 7 月,海外流媒体成功超越有线电视,占据美国消费者电视使用总时长的 38.7% 。
广告主随之重新审视布局,将传统 TV 与 CTV(网络电视,类似国内 OTT 概念)明确区分为两个截然不同的渠道,并重新规划广告预算。这一转变,直接推动 CTV 广告市场一路高歌猛进,就连往昔 TV 广告的重磅客户 —— 政治广告,也纷纷投向 CTV 广告的怀抱。

一、持续狂飙的 CTV 广告

早在 2022 年,Morketing 便发布了《CTV 广告在海外急速狂奔》一文,彼时,众多聚焦数字广告的海外媒体,就已对 CTV 广告相关内容进行连篇累牍的报道,其迅猛增速让众多从业者备受鼓舞。
这股增长势头延续至今,2021 年美国消费者掀起的 “掐线”(Cord-Cutting)运动,恰似 2010 年的重演,极大地加速了 CTV 的发展进程。众多传统媒体与内容制作商纷纷试水流媒体,踏入 CTV 这一充满机遇的赛道。
市场竞争愈发激烈,降低订阅费用成为必然之举。曾以订阅服务闻名的 Netflix,也与微软携手,共同开发全新广告服务,借此推出价格更为亲民的订阅计划,以吸引新用户。这一举措与消费者对美国电视平台高资费的不满不谋而合,而且相较于传统电视节目,流媒体丰富的内容、4K 高清视频带来的震撼体验,吸引力不言而喻。
丰富多元的流媒体内容,不仅助力流媒体平台蓬勃发展与创新,还促使电视机制造商踊跃加入竞争。国内的各类互联网电视,以及三星等传统电视巨头,纷纷推出低成本智能电视型号。三者相互促进,极大地拓展了智能电视的受众范围,推高了智能电视在美国的使用时长。
水涨船高,美国 CTV 广告市场持续高速增长。自 2023 年起,海外流媒体平台在众多 CMO 眼中,已然成为关键的营销投放渠道。迪士尼披露,自 2022 年底推出广告层级服务以来,使用 Disney + 的广告商数量激增十倍。同年 3 月,NBC 环球旗下的 Peacock 广告商数量同比增长 40% 。
就连政治广告主也敏锐地察觉到了这一趋势,纷纷将目光投向 CTV。据海外媒体估算,作为大选年,今年广告主将在 CTV 政治广告上豪掷 15.6 亿美元,占美国所有数字政治广告支出的近半壁江山。从具体数据来看,2020 年至 2024 年间,CTV 的政治广告增长率高达 506.3%,成为增长最为迅猛的广告媒介形式。与之对比,谷歌和 META 作为美国数字广告的典型代表,增长率仅为 215% 和 86% 。
面对蓬勃发展的 CTV 广告市场,品牌该如何抉择?哪些流媒体平台才是广告主投放的最佳选择呢?

二、海外 CMO 的投放平台抉择

海外媒体 AdAge 针对 174 位品牌和代理人士展开调研,得出如下初步结论。
当前,YouTube 是海外广告主最为青睐的流媒体平台。作为受众覆盖面最广的平台,它成功斩获众多受访者的青睐,获得最多的预算分配。75% 的品牌和代理商表示目前会在 YouTube 投放广告,尽管这一比例相较于 2023 年第一季度的 83% 有所下滑,但预算分配并未出现大幅变动,60% 的受访者指出 YouTube 是 2022 年和 2023 年投放比例最高的平台。
YouTube 能获此广泛认可,得益于其庞大的用户量与广泛的覆盖范围。YouTube 官方数据显示,平台月活用户近 20 亿。尼尔森数据也进一步佐证,YouTube 已连续 12 个月在流媒体平台观看人数方面独占鳌头。
除了用户量级优势,YouTube 与其他影视类媒体平台大不相同,它主要以 UGC(用户自制内容)为主,这使其在内容丰富度上优势显著。多样的内容类型,能为多元化的广告主匹配适宜的广告场景,甚至可将广告与 YouTube 平台网红内容相结合,进一步放大品牌影响力。
YouTube 工作人员 Albert 在采访中透露,过去三年,YouTube 投入近 700 亿美元,向近 300 万内容创作者付费,以此确保内容库存丰富,吸引各类兴趣爱好的用户,让每个人都能在平台找到心仪内容。
后端层面,YouTube 的出版方是 Google,这意味着 YouTube 可接入谷歌的 DSP
(Display&Video 360),并向自身开放 Google 的用户登录数据作为第一方数据。在第三方 Cookie 逐步退场的当下,Google 的第一方数据对广告主的吸引力与日俱增。
紧跟 YouTube 步伐的,是亚马逊含广告的订阅版 Prime Video,与迪士尼旗下的 Hulu 并列第二。调研显示,截至 2024 年第一季度,超三分之一(36%)的品牌和代理商分别在 Hulu 和 Prime Video 投放广告。在广告预算分配方面,Hulu 仅次于 YouTube。13% 的品牌和代理商表示,2023 年将最大份额的广告支持流媒体预算投给了 Hulu(60% 的人选择 YouTube)。
值得关注的是,含广告的订阅版 Prime Video 于 2024 年 1 月才全新推出。整体而言,Prime Video 和 Hule 虽在观众覆盖面上不及 YouTube,但在数据方面各有千秋。
作为全美电商巨头,Amazon 为订阅 Amazon Prime(亚马逊电商平台会员)的用户免费赠送含广告的 Prime Video 流媒体会员服务,推动用户数量迅速增长。同时,Amazon 作为与转化紧密相连的零售平台,手握海量消费者数据,能为旗下流媒体平台提供额外数据支持,助力其获取竞争优势。
同样,Hulu 对外公布的含广告会员用户达 1.15 亿。身为迪士尼子公司,Hulu 有权访问迪士尼所有第一方消费者数据,借助公司的迪士尼 Select 平台,Hulu 积累了大量第一方数据,与 Amazon 的优势颇为相似。

结语

总体而言,海外 CTV 广告不出所料地驶入数据、程序化的数字广告快车道。近年来,CTV 广告巨头在广告技术(AdTech)领域频繁并购,CTV 过去广告体验欠佳的状况正不断改善。再加上背后各大互联网和巨头企业赋予的数据优势,CTV 广告正焕然一新。或许在未来几年,我们将见证流媒体平台与 CTV 广告的进一步飞跃式发展。