5 月 5 日，李佳琦团队全新直播间 “所有爸妈的幸福家” 正式开播。这个以银发群体为核心受众的账号，在 1.5 小时内实现粉丝量突破 10 万、场观超 106 万的成绩，不仅展现了李佳琦 IP 矩阵的扩张势能，更折射出直播电商在细分市场的全新想象空间。

01 银发赛道的破局：为什么是 “所有爸妈”？

1. 美妆红海突围：从单一品类到全场景覆盖
李佳琦的核心优势曾是美妆品类的绝对统治力，但行业数据显示，2024 年美妆品类增速已放缓至 15%，头部主播的佣金率从早期 30% 压缩至 15% 左右。面对增长瓶颈，李佳琦团队必须寻找第二曲线 —— 银发经济成为关键突破口。

 

  • 市场空白：中国银发经济规模已达 7 万亿元，2035 年有望增至 30 万亿元，但专门服务 50 岁以上人群的优质直播间不足 5%；
  • 用户潜力：2024 年 50 岁以上网民网购渗透率达 58%，月活用户 3.29 亿，但适配中老年需求的直播内容（如慢节奏讲解、适老化选品）严重稀缺。

2. 人群矩阵战略：从 “女性消费” 到 “代际联动”
新直播间主理人由助播阿秋担任，她在 2024 年助播述职中斩获第一，擅长以温和语气拆解产品细节（如肩颈按摩仪使用教程）。这种定位巧妙抓住 “代际消费” 特点：

 

  • 子女决策链：直播间名义上服务爸妈，实际触达人群包含年轻子女（为父母选购礼品）和中老年用户（直接观看），形成 “双向渗透”；
  • 场景延伸：选品覆盖 “美衣（复古外套）、美食（健康食品）、美生活（适老化家居）”，客单价集中在 50-300 元，既符合银发群体消费习惯，又适配子女送礼需求。
3. 平台规则适应：从 “个人 IP” 到 “去头部化”
抖音、淘宝等平台近年推行 “去头部化”，2024 年 618 大促 TOP10 主播 GMV 同比下降 8.7%，品牌自播占比超 50%。李佳琦的应对策略包括：

 

  • 弱化个人标签：减少主账号出镜频次，扶持助播团队独立运营（如阿秋、庆庆等）；
  • 流量逻辑转型：通过年龄分层（年轻女性 / 中老年）而非品类分层（美妆 / 服饰）构建矩阵，更易获得平台流量倾斜（如淘宝对垂类账号的扶持政策）。

02 矩阵化之路：从 “试错” 到 “生态化” 的三年探索

1. 早期试水：“所有女生” 矩阵的经验与教训
2023 年推出的 “所有女生” 和 “所有女生的衣橱” 直播间，曾尝试从时段和风格切入：

 

  • “所有女生”：主打午间档（12:00-18:30），覆盖职场女性早间购物需求，选品延伸至家居、数码，但受限于主账号流量虹吸，未能形成独立心智；
  • “衣橱” 直播间：聚焦潮流服饰，与主账号基础款形成差异，但快时尚供应链管理难度大，复购率不及预期。
2. 行业对标：东方甄选与交个朋友的矩阵逻辑

  • 东方甄选：以 “知识内容” 为壁垒，从农产品拓展至图书、美妆等 7 个垂类账号，通过教师主播的专业人设形成聚合效应；

  • 交个朋友：工业化复制垂类直播间（超 50 个账号覆盖全平台），80% 业绩来自垂直品类，核心在于 “细分市场 + 可复用运营模型”；
  • 李佳琦差异点：以年龄分层而非品类分层，更注重 “人群精细化运营”。例如，“爸妈直播间” 讲解语速比主账号慢 30%，规避中老年用户 “信息过载” 痛点。
3. 数据资产沉淀：从 “流量收割” 到 “需求反哺”
新直播间的价值不仅在于 GMV，更在于用户洞察的积累：

 

  • 选品反向定制：通过中老年用户互动数据（如按摩仪咨询量占比 40%），推动供应链开发 “语音操控款”“大屏显示款” 等适老化产品；
  • 跨代际联动：年轻用户在评论区反馈 “希望增加父亲节专场”，直接促成 6 月 “爸妈衣橱” 的男装板块上线。

03 直播行业启示：从 “头部依赖” 到 “矩阵共生”

1. 存量竞争下的必然选择
当直播电商从增量转向存量，头部主播的增长逻辑从 “虹吸流量” 变为 “创造增量市场”。李佳琦的银发矩阵验证了：

 

  • 人群红利＞品类红利：即使在大盘增速放缓的背景下，未被满足的细分人群（如中老年）仍能创造爆发式增长；
  • 团队复制力＞个人影响力：阿秋等助播的成功，证明美 ONE 已形成 “IP 孵化 - 流量运营 - 供应链整合” 的标准化模型。

2. 矩阵化的三重壁垒
  • 人设壁垒：阿秋的 “邻家女儿” 形象与李佳琦的 “美妆专家” 形成互补，覆盖不同情感需求；
  • 供应链壁垒：通过主账号积累的品牌资源（如奥克斯、恒源祥），快速适配中老年市场的性价比需求；
  • 数据壁垒：跨直播间的用户行为数据（如 “所有女生” 的美妆偏好与 “爸妈直播间” 的健康需求），可打通形成家庭消费全链路洞察。
3. 未来趋势：从 “直播矩阵” 到 “生活服务平台”
李佳琦团队透露，下一步将尝试 “爸妈直播间 + 本地生活” 联动，例如嫁接京东到家的生鲜配送、美团的家政服务等。这种从 “带货” 到 “服务” 的升级，标志着 IP 矩阵正在向 “中老年生活服务入口” 进化。

结语：直播电商的 “年龄分层革命”

李佳琦的银发矩阵不仅是一次简单的品类扩展，更是直播行业从 “流量粗放运营” 转向 “人群精耕细作” 的缩影。当东方甄选以 “知识”、交个朋友以 “工业化”、李佳琦以 “年龄” 各自构建壁垒，行业的终局或许不再是 “头部厮杀”，而是通过矩阵生态实现 “用户生命周期价值” 的最大化挖掘。对于从业者而言，这提示着一个关键趋势：在直播电商的下半场，谁能精准切割人群、建立情感连接，谁就能在存量竞争中开辟新蓝海。