“ 这个……没有眼前一亮的感觉。”
如果你是做文案的,可能经常听到这句话,然后恨不能当场化作闪电亮瞎甲方。
其实,甲方说的眼前一亮,很多时候是指的“陌生化”。
“陌生化”理论最初由俄国学者什克洛夫斯基提出:
“人们对习以为常的事物是熟视无睹的,陌生化就是通过创造独特的方式,让司空见惯的东西产生全新的观感,激发读者想象力,让他享受“再创造”的审美快感。”
詹姆斯·韦伯·扬老师说过:
“创意是旧元素的新组合”。
这应该是对创意最精确的定义了。其实就是熟悉事物的陌生化表达。
事实上,一切与创意内容相关的东西,打动人的关键就在于陌生化。比如同样用手机拍一个场景,摄影师的片子就是比普通人拍的更有感染力,因为摄影师通过构图技巧把熟悉的场景陌生化了。
对文案来说,就是用最熟悉的文字,通过罕见却合乎情理的组合,使之陌生化。
诗人在这方面都是高手,所以布罗茨基老师说诗是人类语言的最高形式。
我特别喜欢海子老师,随便选几句他的诗:
我们把在黑暗中跳舞的心脏叫做月亮。
—《亚洲铜》
芦花丛中,村庄是一只白色的船。
—《村庄》
天已黑了,下着雨,我坐在水上给你写信。
—《遥远的路程》
海子用最简单平凡的文字,创造奇异陌生的景象,充满美的质感和精微的情绪,特别动人。
所以说文案要向诗人学习啊。
还有一个文学界吵了几十年的悬案,来自鲁迅老师:
在我的后园,可以看见墙外有两株树,一株是枣树,还有一株也是枣树。
有人说它写出了作者内心的孤单寂寞冷,也有人说这特么就是废话流,也有人认为这就是故意制造陌生化,如果直接写成有两株枣树,读者就划过去了,不会停留。
我比较认同最后一种看法。
之前我跟同事交流Slogan的创作技巧,提了一个“大方向、小玩意”的创作原则,“大方向"就是符合品牌或项目的策略和调性;"小玩意"就是让人看了有把玩的空间,有点小意思,让人停一停、想一想。
事实上,"小玩意"就是文字的陌生化技巧。
需要说明的是,陌生化不是故作艰深。我入行时有个"前辈"分享过一张获奖海报,让我们猜这个广告想表达啥意思,当时确实让我这个小SB觉得莫测高深,后来明白了这特么就是江湖骗子,让人看了一头雾水你做的什么广告呢。
陌生化可不是这样玩的。
陌生化,不是用生僻的字眼、晦涩的词句让人看不懂。而是要把人们熟得不能再熟的常用字变得陌生,且能秒懂其意,会心颔首。
这就需要天马行空的想象,长年累月的积累,细致入微的洞察,以及不停地写、不停地打磨。
著名文案草威老师也讲过文案要"制造陌生感",大概有文字陌生、场景陌生、观点陌生几个层次。
我想谈一谈我对这几个「陌生层次」的理解,层次越深创作的难度越大。
文字陌生化
微博上有很多ID非常有趣,让人记住的几率比普通网名大很多,比如 “好人一生平胸”、“五品带砖侍卫”、“脖子疼的向日葵”,这是最初级的文字陌生化。
汉字博大精深,一词往往多义,通过"借义对仗"的修辞,分解词语,让同一个词在句子里产生不同的意趣,是一种比较容易上手的陌生化手法。
比如全联超市的文案:
花很多钱我不会,但我真的很会花钱。
长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。
我们家不爱花钱,除了为爱花钱。
否定表达的修辞,也能制造陌生化的体验,化平淡为神奇。
比如老罗做坚果手机时最初的Slogan是 “漂亮的实力派”,很好地提炼出手机“好看且好用”的优势,但这句话很平淡,不具备传播性,后来改成了:漂亮得不像实力派。
这句文案在网上传播很广,而且它的内涵比初版更递进了一层:它太漂亮了,以至于让人看不出一个硬汉实力派的手机。
类似的还有:
没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。
百达翡丽
没有到不了的地方,只有没到过的地方。
雪佛兰
如果改成肯定语气,就没有这样高度。这是因为,否定,意味着我要重新定义我想表达的内容,话语规则由我来制定。
俗语新用也是陌生化的好办法。
呼兰讲过一个段子:
去逛书店,发现书店都开始出书的盲盒了,大为惊叹。知识能这么学吗?
学啥知识看命啊!命运改变知识啊!
都说知识改变命运,现在成了「命运改变知识」,辛辣深刻且幽默 。
苏东坡转过黄庭坚的一个朋友圈状态:
三日不读书觉面目可憎。
许舜英把它变成了中兴百货的经典文案:
三日不购物便觉灵魂可憎。
把观点植入熟悉的俗语里,往往能轻松攻破受众的心防。
场景陌生化
以前我曾给一个顶级江景豪宅写过文案,写了很多不如意,后来借用了曾公亮老师的一句诗:开窗放入大江来。
原诗为:
枕中云气千峰近,床底松声万壑哀。
要看银山拍天浪,开窗放入大江来。
—《宿甘露寺僧舍》
此诗可谓场景陌生化的典范,不过在寺中借宿一晚,枕头有点湿想到云峰层峦,听到浪声想到万壑松涛,窗外怕是巨浪滔天,一开窗就要滚滚而来。
这就是小中见大,想象奇特,下笔气势磅礴,日常景色写得惊心动魄,让人身临其境。
过去的时光总让人怀念,真挚的回忆总能击中每个人内心深处最柔软的地方。怀念过去、怀念亲人有很多种写法,一首小诗《你在我身旁》却让无数人为之动容,据说出自香港中文大学一位学生之手:
瀑布的水逆流而上,
蒲公英种子从远处飘回,聚成伞的模样,
太阳从西边升起,落向东方。
子弹退回枪膛,
运动员回到起跑线上,
我交回录取通知书,忘了十年寒窗。
厨房里飘来饭菜的香,
你把我的卷子签好名字,
关掉电视,帮我把书包背上。
你还在我身旁。
颠覆常识的场景想象,反而让这种情感追思更加真切。
有别于传统直播的叫卖式「买它」,董宇辉为直播购物带来一股人文清流,卖个大米也卖出了高贵的诗意:
什么叫美好?
你在闹,他在笑;
草在结它的种子;
风在摇它的叶子;
五常大米正在开它的花;
你坐在镜头前,千里之外,一直看着屏幕,龇牙咧嘴地笑。
这就是美好。
之前大润发的奇葩文案刷屏,也是场景陌生化的思路,菜场大家很熟,职场也很熟,但菜场+职场的组合是陌生的体验,不少人惊呼「职场嘴替」来了。
特价蔬菜
去上班吧,去上身价一块五一斤的班。
香蕉
没熟的香蕉就像项目,放一放就黄了。
冰鲜鲳鱼
坐到工位上,就感觉自己凉了。
总之,"陌生+熟悉"事物的组合,能营造全新的场景感,知名广告人赵圆圆老师也曾讲过这一点,
就像写剧本,几分熟悉的场景,几分陌生的元素,往往能带来惊艳的创意。
比如神剧《爱,死亡与机器人》有一集「Fish Night」,荒凉的戈壁滩的夜空惊现鱼群和巨鲨,乃至吞噬人类。
戈壁滩是熟悉的场景,鱼群是陌生的元素。
观点陌生化
观点的陌生化是最难的,这要求创作者有非同寻常的洞察能力,去挖掘那些未被发现或已被遗忘的真相。
钱锺书先生在我眼里是一位「洞察大师」,一本《围城》把复杂的人性剖析得明明白白。
婚姻就是被围困的城堡,城外的人想冲进去,城内的人想冲出来。
老头子恋爱听说像老房子着了火,烧起来没救的。
经过长期苦旅行而彼此不讨厌的人,才可以结交作朋友。
他在《读伊索寓言》里的观点更是奇绝:
从整个历史来看,古代相当于人类的小孩子时期。先前是幼稚的,经过几千百年的长进,慢慢地到了现代。时代愈古,愈在前,它的历史愈短;时代愈在后,他积的阅历愈深,年龄愈多。
所以我们反而是我们祖父的老辈,上古三代反不如现代的悠久古老。
其实,观点陌生化就是一种看问题的全新角度,一种反常识的全新见地,对生活有深厚的阅历,善识细节,你自然会有不同于常人的洞察。
比如过去大家都认为自由就是随心所欲干自己想干的事情,无焦虑没压力,所以当时keep说:自律给我自由。
作为一个健身APP,它的价值主张是,自由不是放纵自我,而是通过自律达到自我主宰,实现真正的「随心所欲」。
当所有人都在追求世俗意义上的成功,有的迷失自我,有的蝇营狗苟,也有人通过教授「成功学」而获得「成功」。而京东金融说:你不必成功。
每一个你想抵达的地方,都有人和你一样想逃离。你不必背负那么多,你不必成功。
当所有人都给内向的人贴上不善交际、社恐的标签,而陌陌说:世间所有的内向,都是聊错了对象。
让人出乎意料,却又完全符合大家的生活感受。再内向的人,相遇知己,都有滔滔不绝的时候。
总结
文字陌生化:
文字重组、词语新解、否定表达、俗语新用;
场景陌生化:
小中见大、时空倒流、场景错位,总之熟悉场景里适当加入陌生元素;
观点陌生化:
换个角度看问题,在已知里发现未
知,在表相后挖掘真相。
王家卫老师在《重庆森林》里说:
秋刀鱼会过期,肉罐头会过期,连保鲜纸都会过期,我开始怀疑,在这个世界上,还有什么东西是不会过期的。
一切都会过期的,人性很大程度上是喜新厌旧,都希望给一成不变的生活带来一些改变。
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